Geschenktrends 2023: Gutscheine, Barbie & Secondhand

Geschenktrends 2023: Kleine Fluchten, große Gutscheine und ein pinker Popmoment

2023 war kein Jahr, in dem Menschen unbeschwert in die Einkaufsstraßen stürmten und alles kauften, was glänzte. Es war eher ein Jahr des zweiten Blicks auf das Preisschild. Nach Pandemie, Energiekrise und Lieferkettenstress war der Alltag zwar wieder offener, aber die Haushaltskasse blieb angespannt.

Genau deshalb wurde 2023 das Jahr der kontrollierten Freude. Gutscheine wirkten nicht fantasielos, sondern vernünftig. Bücher, Spiele, Beauty, Gaming und kleine Wohnaccessoires passten zum Wunsch nach bezahlbarer Wärme. Secondhand verlor weiter sein Stigma. Und dann kam ein Film, der zeigte, dass Eskapismus auch knallpink sein darf: Barbie machte aus einer Puppe, einer Farbe und einer Ästhetik ein Popereignis.

Das Schenken schwankte zwischen Sicherheit und Sehnsucht. Auf der einen Seite standen Budgets, Preisvergleiche und die Frage, ob man wirklich noch ein Paket bestellen muss. Auf der anderen Seite standen Geschenke, die kurz aus der Krisenerzählung herausführten: ein Kinomoment, ein Buch, ein Duft, ein Spielabend, ein Hoodie, ein Set für den nächsten kreativen Sonntag.

Die Leitthese des Jahres

Die Leitthese für 2023 lautet: Geschenke mussten Freude machen, aber sie mussten sich rechtfertigen können. Nach dem Inflationsschock von 2022 blieb auch 2023 ein Jahr, in dem viele Haushalte ihr Geld bewusster einteilten. Destatis meldete für 2023 eine jahresdurchschnittliche Inflationsrate von 5,9 Prozent. Das war niedriger als im Vorjahr, aber immer noch deutlich spürbar.

Ein Geschenk wurde damit stärker zur Budgetentscheidung. Wer unsicher war, griff eher zum Gutschein. Wer emotional schenken wollte, suchte Produkte mit hoher Trefferwahrscheinlichkeit: Bücher, Spielwaren, Kosmetik, etwas fürs Zuhause, etwas zum Selbermachen. Wer bewusst konsumierte, entdeckte Secondhand, refurbished Technik oder Vintage als Alternative zum Neukauf.

2023 war damit ein Übergangsjahr. Die Menschen wollten wieder feiern, reisen, ausgehen und sich selbst etwas gönnen. Aber sie taten es vorsichtiger. Geschenke wurden kleiner, durchdachter und häufiger als Option formuliert: Such dir selbst etwas aus. Mach dir einen schönen Abend. Lies das. Bau das. Trag das, wenn es zu dir passt.

Der Zeitgeist: Was die Menschen in diesem Jahr beschäftigte

Der große Hintergrund des Jahres war die anhaltende Teuerung. Sie fraß sich nicht nur durch Supermarktkassen, sondern auch durch Rituale. Geburtstage, Weihnachten, Einschulungen und Mitbringsel wurden nicht abgeschafft, aber stärker kalkuliert. In diesem Klima passten Geschenke, die flexibel, nützlich oder lange nutzbar waren.

Gleichzeitig war 2023 ein Jahr der Normalisierung nach Ausnahmejahren. Man traf sich wieder häufiger, ging ins Kino, plante Feiern und suchte gemeinsame Momente. Die Sehnsucht nach Nähe blieb, war aber nicht mehr nur digital.

Der digitale Handel profitierte trotzdem nicht automatisch. Der bevh berichtete, dass der Brutto-Warenumsatz im deutschen E-Commerce 2023 auf 79,7 Milliarden Euro fiel – ein Minus von 11,8 Prozent gegenüber 2022. Der Onlinehandel war weiterhin wichtig, aber der Pandemie-Sonderboom war vorbei.

Dazu kam ein kultureller Gegentrend zur reinen Zweckmäßigkeit: Menschen suchten Farbe, Nostalgie und kleine Fluchten. BookTok machte Bücher für junge Zielgruppen sichtbarer. Brettspiele und LEGO blieben sichere Geschenkewelten. Beauty und Selfcare passten zu einem Alltag, in dem das eigene Bad manchmal wie ein Mini-Spa wirken sollte.

Was besonders gern verschenkt wurde

Ganz oben standen Gutscheine und Geschenkkarten. Der HDE nannte Gutscheine erneut als beliebtestes Weihnachtsgeschenk. Das passt perfekt zur Stimmung des Jahres: Ein Gutschein ist ein Geschenk mit eingebauter Sicherheit. Er sagt: Ich möchte dir etwas ermöglichen, aber du sollst selbst entscheiden, was gerade passt.

Bücher waren ein zweites starkes Feld. Der Börsenverein untersuchte 2023 junge Zielgruppen im Buchmarkt und verwies auf die Bedeutung sozialer Medien für Entdeckung und Kaufimpulse. Als Geschenk funktionierten Bücher deshalb doppelt: als persönlicher Tipp und als Teil einer Community-Logik. Ein Romantasy-Titel, ein gehyptes Hardcover oder eine schön gestaltete Sonderausgabe sagte nicht nur „ich kenne deinen Geschmack", sondern auch „ich weiß, worüber gerade gesprochen wird".

Bei Kindern und Familien blieben Spielwaren, LEGO-Sets, Puzzles, Kreativboxen und Brettspiele naheliegende Geschenkideen. Auch Gaming-Guthaben, Controller-Zubehör oder digitale Codes passten zum Jahr: leicht zu kaufen, kurzfristig verfügbar und flexibel im Budget.

Beauty- und Selfcare-Produkte wurden typische kleine Luxusgeschenke: Duftkerzen, Skincare-Sets, Badezusätze, Parfum, Lippenpflege, Haarpflege, Kulturbeutel. Sie schenkten nicht den großen Ausbruch, sondern eine kurze Pause im Alltag.

Besonders wichtig war der wachsende Raum für Secondhand. HDE, Sellpy und Appinio berichteten 2023, dass sich rund 60 Prozent der Befragten vorstellen konnten, Secondhand-Geschenke zu kaufen. Das ist ein kultureller Kipppunkt. Gebraucht zu schenken bedeutete nicht mehr automatisch „zu wenig Geld ausgegeben", sondern konnte heißen: Ich habe gesucht. Ich habe etwas Einzigartiges gefunden.

Handel und E-Commerce: Wie sich das Kaufen veränderte

2023 war für den Onlinehandel ein Ernüchterungsjahr. Der E-Commerce blieb im Alltag verankert, aber der Boom der Lockdown-Jahre war vorbei. Viele Konsumentinnen und Konsumenten kombinierten Kanäle: online recherchieren, Preise vergleichen, lokal ansehen, dort kaufen, wo Verfügbarkeit, Lieferzeit und Preis zusammenpassten.

Der Gutschein profitierte von dieser Handelslogik. Er löste mehrere Probleme gleichzeitig: keine falsche Größe, keine lange Retoure, keine Sorge, ob ein Trendprodukt rechtzeitig ankommt. Besonders attraktiv waren Gutscheine für Mode, Technik, Bücher, Streaming, Gaming, Kosmetik, Restaurants oder Erlebnisse.

Parallel wurde Re-Commerce sichtbarer. eBay und ECC Köln beschrieben den Pre-Loved-Trend vor dem Hintergrund schwacher Konsumstimmung. Für Geschenke war das relevant, weil Plattformen Secondhand verfügbarer und vergleichbarer machten. Zustand, Bewertungen, Echtheitsprüfung, Rückgabeoptionen und professionelle Refurbished-Angebote senkten die Hemmschwelle.

Popkultur, Medien und Hypes

Der sichtbarste Popkulturmoment des Jahres war Barbie. Greta Gerwigs Film wurde in Deutschland nach Media-Control-Angaben mit fast sechs Millionen Kinobesuchen zum meistbesuchten Film des Jahres. Für den Geschenkmarkt war daran nicht nur die Puppe interessant, sondern die ganze Ästhetik: Pink, Nostalgie, ironische Übertreibung, Freundinnenkino, Barbiecore und Merchandise.

Mattel flankierte den Film mit einer breiten Produktwelt – von Barbie-Puppen über UNO, Hot Wheels und MEGA-Produkte bis zu Lifestyle-Artikeln. Als Geschenk funktionierte das in mehreren Altersgruppen. Für Kinder blieb Barbie Spielzeug. Für Erwachsene wurde Barbie ein nostalgischer Code.

Auch Social Media blieb Inspirationsmaschine. BookTok für Bücher, TikTok für Beauty-Hypes, Instagram und Pinterest für Deko, DIY und Wohnästhetik. Der Kaufimpuls wurde schneller, aber oft kleiner. Statt des einen großen Geschenks waren es häufiger mehrere Dinge, die eine Stimmung zusammensetzten.

Eine Person oder Szene, die das Jahr erklärt

Die Szene des Jahres ist ein Kinosaal in Pink. Gruppen kommen in passenden Outfits, jemand trägt Sonnenbrille, jemand hat eine kleine Barbie-Tasche, jemand filmt den Moment fürs Handy. Danach wird nicht nur über den Film gesprochen, sondern über Looks, Songs, Zitate, Rollenbilder und darüber, ob Pink eigentlich wieder tragbar ist.

Diese Szene erklärt 2023 besser als jede Produktliste. Ein Kulturereignis schafft Gesprächsstoff. Aus Gesprächsstoff werden Symbole. Aus Symbolen werden Geschenkideen. Ein pinkes Notizbuch, ein Nagellack, ein Filmabend-Gutschein, eine Barbie-Sammelpuppe oder ein selbst zusammengestelltes Barbiecore-Set konnten bedeuten: Wir haben diesen Sommer verstanden.

Wichtig ist die Einordnung: Nicht Barbie allein veränderte das Schenken. Aber der Film zeigte exemplarisch, wie Popkultur 2023 funktionierte. Sie lieferte nicht nur Inhalte, sondern ästhetische Codes, die sich leicht verschenken ließen.

Was von diesem Jahr geblieben ist

Geblieben ist die Aufwertung des Gutscheins. 2023 machte deutlich, dass ein Gutschein nicht automatisch unpersönlich ist. Richtig gewählt, wird er zum Freiheitsgeschenk: ein Abendessen, ein Buchladenbesuch, ein Streamingmonat, ein Spiel, ein Workshop, ein Beauty-Termin.

Geblieben ist auch die Akzeptanz von Secondhand als Geschenkidee. 2023 war nicht der Beginn dieses Trends, aber ein Jahr, in dem er breiter wurde. Der Gedanke, dass ein gebrauchtes Geschenk liebevoller sein kann als ein beliebiger Neukauf, passte zur Mischung aus Nachhaltigkeit, Sparsamkeit und Individualität.

Kurzfristiger war der Barbiecore-Hype in seiner grellen Form. Pinke Filmästhetik ist nicht dauerhaft jedes Jahr gleich stark. Aber das Prinzip dahinter bleibt: Popkultur schafft Geschenksprachen.

Quellen

Erinnerst du dich noch an dein Lieblingsgeschenk 2023? Erlebnis, Abo-Box oder etwas ganz anderes?

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Teil der Reihe Geschenktrends im Wandel der Jahre.