Geschenktrends 2021: Schenken im neuen Normal

Geschenktrends 2021: Das neue Normal passt in den Warenkorb

2021 fühlte sich an wie ein vorsichtiger Schritt aus dem Flur. Die Tür war offen, aber niemand wusste genau, wie weit man hinausgehen sollte. Impfungen, Wiedereröffnungen, Testregeln und neue Wellen machten das Jahr zu einer Übergangszeit. Genau so veränderte sich auch das Schenken.

Die Menschen hatten online kaufen gelernt, wollten aber nicht nur digitale Ersatzprodukte verschenken. Sie suchten nach Dingen, die wieder nach Normalität rochen, schmeckten und aussahen: Parfum, Bücher, Spiele, LEGO, Küchenzubehör, Gutscheine für später, kleine Beauty-Rituale, Serien- und Fandom-Geschenke.

2021 war deshalb weniger das Jahr des Notgeschenks als das Jahr der neu eingeübten Gewohnheit. Der Warenkorb wurde digital. Die Sehnsucht blieb analog.

Die Leitthese des Jahres

2021 war das Jahr des neuen Geschenk-Normals. Die Menschen wollten zurück ins Leben, aber der alte Einkaufs- und Feiermodus war noch nicht stabil zurück. Also wurde hybrid geschenkt: online ausgesucht, mobil bestellt, nach Hause geliefert – aber mit großem Wunsch nach analogen Momenten, Schönheit und Gemeinsamkeit.

Die Zahlen zeigen diese Zwischenlage. Die privaten Konsumausgaben stiegen laut Destatis gegenüber dem Krisenjahr 2020 wieder. Gleichzeitig blieb der Onlinehandel stark. Destatis meldete für Mai bis September 2021 im Online- und Versandhandel ein Umsatzplus von 8,8 Prozent gegenüber dem bereits starken Vorjahreszeitraum und 36 Prozent gegenüber 2019. Der digitale Geschenkekauf war also nicht nur Pandemieausnahme, sondern neue Routine.

Daraus entstand eine besondere Mischung. Geschenke wurden planvoller, früher und digitaler gekauft. Inhaltlich waren sie aber oft sehr sinnlich: Duft, Pflege, Bücher, Spiele, Küche, Blumen, Sammlerobjekte. Das Jahr suchte Normalität – und verschenkte sie in handlichen Formaten.

Der Zeitgeist: Was die Menschen in diesem Jahr beschäftigte

2021 war kein reines Krisenjahr mehr, aber auch kein entspanntes Nach-Corona-Jahr. Impfungen machten Hoffnung. Wiedereröffnungen brachten Bewegung. Gleichzeitig blieben Regeln, Tests und Unsicherheit Teil des Alltags. Viele Menschen wollten wieder raus, kauften aber vorsichtig und ließen sich Optionen offen.

Diese Zwischenstimmung zeigt sich an den Geschenkarten. Gutscheine blieben wichtig, aber ihre Bedeutung verschob sich: nicht nur Notlösung, sondern flexible Freiheit. Später essen gehen, später verreisen, später shoppen, später etwas Schönes tun. Das Geschenk wurde nicht aufgegeben, sondern auf Abruf gelegt.

Gleichzeitig wuchs das Bedürfnis nach Dingen, die das Zuhause aufwerten, ohne nach Lockdown zu klingen. Duftkerzen, Hautpflege, Kochzubehör, schöne Tassen, Gesellschaftsspiele, Pflanzen oder Bücher hatten etwas Beruhigendes. Sie sagten: Es kann wieder schön werden, auch wenn noch nicht alles normal ist.

Was besonders gern verschenkt wurde

Die Klassiker blieben stark: Gutscheine, Bücher, Spielwaren, Kosmetik und Körperpflege. Spannend war aber, wie sie sich anfühlten. Ein Buch war nicht nur Buch, sondern eine Pause vom Doomscrolling. Kosmetik war Selfcare. Ein Spiel war nicht nur Beschäftigung, sondern ein Grund, zusammen am Tisch zu sitzen.

Der Spiele- und Puzzlemarkt wuchs nach dem Ausnahmejahr 2020 weiter. Branchenberichte verweisen für 2021 erneut auf Wachstum, obwohl das Vorjahr bereits außergewöhnlich stark war. Das zeigt, dass Spiele nicht nur Lockdown-Ersatz waren. Sie hatten sich als Geschenk für Familien, Paare und Freundeskreise neu verankert: Exit-Games, Quizspiele, kooperative Spiele, Puzzles mit anspruchsvollen Motiven.

LEGO wurde zu einem besonders guten Symbol für 2021. Der Konzern meldete global starkes Wachstum, investierte in E-Commerce und sprach Erwachsene stärker als Zielgruppe an. Sets wie botanische Kollektionen, Architekturmodelle oder Sammlerstücke passten zu einem Trend, den die Branche oft als Kidult-Konsum beschreibt: Erwachsene bekommen Dinge, die Spiel, Deko und achtsame Beschäftigung verbinden.

Auch Küche und Duft hatten ihren Moment. eBay Ads verwies im Weihnachtsshopping Report 2021 auf starke Ausschläge bei Küchenutensilien, LEGO-Sets und Parfums. Das liest sich wie eine Miniatur des Jahres: Küche für das bessere Zuhause, LEGO für konzentrierte Freude, Duft für ein Stück Rückkehr zur Sinnlichkeit.

Technik blieb relevant, aber anders als 2020. Webcams und Homeoffice-Notlösungen verloren etwas von ihrem Krisencharakter. Gefragt waren eher Dinge, die digitale Gewohnheiten komfortabler machten: Kopfhörer, Smart Speaker, Streaming-Guthaben, Tablet-Zubehör, Fitnessuhren oder Gaming-Codes.

Handel und E-Commerce: Wie sich das Kaufen veränderte

2021 wurde deutlich: Onlinegeschenkekauf war keine Übergangserscheinung. Der bevh nannte E-Commerce das neue Normal und bezifferte den Bruttowarenumsatz im Onlinehandel mit Waren für 2021 auf 99,1 Milliarden Euro. Mobile Commerce erreichte laut Verband einen Anteil von 40,2 Prozent am Waren-E-Commerce.

Auch Bitkom zeigte die neue Selbstverständlichkeit: Anfang Dezember 2021 gaben 86 Prozent der Internetnutzerinnen und Internetnutzer an, Weihnachtsgeschenke online zu kaufen. 61 Prozent kauften sie ausschließlich oder überwiegend online. Die Gründe lagen nicht nur in Infektionsschutz, sondern auch in Auswahl, Bequemlichkeit und Planung.

Der Geschenkekauf startete früher. Lieferkettenprobleme, Unsicherheit und die Erfahrungen des Vorjahres führten dazu, dass viele Menschen nicht bis kurz vor Weihnachten warteten. Aus dem klassischen Stadtbummel wurde eine Recherchephase: Wunschliste prüfen, Preis beobachten, Lieferfenster vergleichen, dann bestellen oder lokal abholen.

Die Geschenk-Hypes des Jahres 2021

Google führte im deutschen Jahresrückblick 2021 unter den Serien-Suchtrends Squid Game, Bridgerton und Lupin weit oben. Solche Hypes sind keine harten Geschenkmarktdaten, aber sie prägten Bildwelten. Squid Game brachte Masken, Trainingsanzüge und Symbole in die Fanartikel- und Kostümkultur. Bridgerton machte Regency-Ästhetik, Pastellfarben, Teesets, Schmuck und romantische Deko anschlussfähig.

Popkultur wurde 2021 immer stärker zum Geschenkfilter. Welche Serie schaut jemand? Welches Game spielt jemand? Welche Figur sammelt jemand? Ein Fandom-Geschenk wirkt persönlicher als ein generisches Produkt, weil es Zugehörigkeit ausdrückt.

Streaming war damit nicht nur Unterhaltung, sondern Ideengeber für Deko, Kostüme, Bücher, Spiele, Poster, Sammlerstücke und kleine Insider-Geschenke. Das Wohnzimmer blieb Bühne – aber 2021 war es nicht mehr nur Rückzugsort, sondern auch Startpunkt neuer Wünsche.

Was war 2021 das perfekte Geschenk?

Das perfekte 2021 war entweder ein Parfum, ein LEGO-Set oder einen Buchgutschein – bestellt über das Smartphone, aber mit einem Erlebnis, den man in der realen Welt genießt. Das Geschenk blieb emotional – und individuell, denn Buch ist nicht gleich Buch und nicht jedes Parfüm passt zu jedem. Wer genau die Vorlieben des Beschenkten kennt und auf die eingeht, machte nach wie vor die besten Geschenke – wobei die Beschaffung angesichts der riesigen digital verfügbaren Warenauswahl und der Allgegenwart der Smartphone immer einfacher wurde.

Was von diesem Jahr geblieben ist

Geblieben ist die Hybridlogik. Viele Menschen kaufen Geschenke heute nicht entweder online oder stationär, sondern wechseln zwischen beiden Welten. Sie recherchieren online, kaufen lokal, bestellen mobil, schicken direkt an die Beschenkten oder nutzen Click & Collect.

Geblieben ist auch die Aufwertung kleiner, sinnlicher Alltagsgeschenke: Pflege, Duft, Spiele, Küche, Bücher, Deko, Pflanzen, Sammlerobjekte. 2021 zeigte, dass Geschenke nicht nur Krisenhilfe sein müssen. Sie können auch ein behutsames Training in Normalität sein.

Quellen

Erinnerst du dich noch an dein Lieblingsgeschenk 2021? Selbstgemacht, nachhaltig — oder doch ein Gutschein?

Frag den Geschenk-Ninja — und finde heraus, was du heute verschenken würdest.

Teil der Reihe Geschenktrends im Wandel der Jahre.