Impressionen aus den 2010ern
Schenken 2010 bis 2020: Vom Gerät zum Zugang
Zu Beginn der 2010er-Jahre war ein Smartphone noch ein großes Geschenk. Nicht exotisch, aber bedeutend genug, um als technisches Versprechen zu gelten: Internet in der Tasche, Kamera immer dabei, Apps als neue Alltagswerkzeuge. 2010 erwartete Bitkom für Deutschland 8,2 Millionen verkaufte Smartphones; jedes dritte neu verkaufte Mobiltelefon sollte bereits ein Smartphone sein. 2019 nutzten dann 81 Prozent der Menschen ab 14 Jahren in Deutschland ein Smartphone — rund 57 Millionen Personen. Aus dem besonderen Gerät wurde Infrastruktur. Genau darin liegt die Geschenkgeschichte dieses Jahrzehnts: Geschenke wurden digitaler, flexibler und oft immaterieller. Man verschenkte nicht nur Dinge, sondern Zugänge, Abos, Erlebnisse, Daten, Auswahlfreiheit — und manchmal auch die Möglichkeit, sich selbst besser zu vermessen. (verbaende.com)
Das Smartphone wird zur Schaltzentrale des Schenkens
Das prägende Geschenkobjekt der 2010er war nicht nur das Smartphone selbst, sondern alles, was sich um das Smartphone herum bildete. 2010 war der Markt noch in der starken Wachstumsphase: Bitkom prognostizierte für Deutschland ein Plus von 47 Prozent bei den Smartphone-Verkäufen und einen Umsatz von 1,5 Milliarden Euro. Gleichzeitig vervielfachte sich das mobile Datenvolumen, und die Zahl der verfügbaren Apps wurde bereits auf rund 200.000 beziffert. (verbaende.com)
Damit veränderte sich auch das, was als Geschenk plausibel wurde. Neben den Geräten selbst kamen Hüllen, Dockingstationen, Kopfhörer, Bluetooth-Lautsprecher, Powerbanks, Ladekabel, Smartphone-Handschuhe, Autohalterungen und App-Guthaben auf die Geschenktische. Das Smartphone wurde zu einem Zentrum kleiner Anschlussgeschenke: Wer kein ganzes Gerät verschenkte, verschenkte Zubehör für einen Alltag, der zunehmend um dieses Gerät organisiert war.
Kulturell ist daran bemerkenswert, wie schnell aus Technik ein sozialer Standard wurde. Ein Smartphone war nicht mehr nur Telefon, sondern Kamera, Navigationsgerät, Musikbibliothek, Fahrkarte, Wecker, Kalender und Verbindung zur Familie. Geschenke folgten dieser Verdichtung. Statt eines einzelnen klar umrissenen Produkts wurde häufig ein Ökosystem verschenkt: Gerät plus Hülle, Kopfhörer plus Streaming-Abo, Tablet plus E-Book-Gutschein. Die 2010er machten sichtbar, dass der Wert eines Geschenks immer häufiger in der Nutzbarkeit innerhalb digitaler Plattformen lag.
Tablets und E-Reader: Lesen, Spielen, Schauen ohne Regal
2010 kam das iPad in Deutschland auf den Markt. Apple kündigte den Verkaufsstart für Deutschland und weitere Länder für den 28. Mai 2010 an; in den USA waren zu diesem Zeitpunkt nach Unternehmensangaben bereits mehr als eine Million iPads verkauft worden. (apple.com) Das Tablet passte perfekt in die Zeit: Es war weniger Arbeitsgerät als Laptop, aber größer und komfortabler als das Smartphone. Als Geschenk stand es für Couch-Internet, digitale Zeitschriften, Spiele, Videotelefonie und später Streaming.
Auch E-Reader wurden typische Geschenke des Jahrzehnts. Amazon meldete 2011 den ersten Kindle mit deutscher Menüführung und einen Kindle-Shop mit mehr als 40.000 deutschsprachigen Büchern. (press.aboutamazon.com) 2013 trat mit Tolino ein deutschsprachiges E-Reading-Ökosystem in den Markt, getragen von mehreren großen Buchhändlern; die Tolino-Allianz verwies später auf mehr als 60 Millionen E-Book-Käufe über ihre Buchhändler. (unternehmen.thalia.de)
Das klassische Buch blieb wichtig, aber das Geschenk „Lesen“ bekam eine neue Form. Ein E-Reader war kein einzelnes Buch, sondern eine Bibliothek als Gerät. Das passte zu einer Dekade, in der Besitz leichter, mobiler und abstrakter wurde. Früher zeigte ein Regal, was jemand las. Nun konnte ein flaches Gerät Hunderte Titel enthalten. Als Geschenk war das praktisch — und zugleich ein Zeichen dafür, dass Kultur zunehmend über Geräte und Konten zugänglich wurde.
Streaming: Wenn das Geschenk kein Album mehr ist
Musikgeschenke hatten lange eine sehr materielle Form: Schallplatte, Kassette, CD, später DVD-Boxen und Konzertmitschnitte. In den 2010ern verschob sich dieser Mittelpunkt spürbar. Spotify startete in Deutschland am 13. März 2012. (spotify_presse.prowly.com) Netflix folgte 2014 mit dem deutschen Markteintritt. (blog.zeit.de) Damit wurden Musik und Filme nicht über Nacht immateriell, aber das Geschenkprinzip veränderte sich: Nicht mehr ein bestimmtes Album oder eine bestimmte Staffel musste ausgewählt werden, sondern ein Zugang zu einem riesigen Angebot.
Die Zahlen zeigen, wie stark diese Verschiebung wurde. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2019 nutzten 14 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren täglich Videostreamingdienste wie Netflix; bei den 14- bis 29-Jährigen waren es 36 Prozent. Musik über YouTube oder Streamingdienste wie Spotify erreichte 2019 täglich 13 Prozent. (media-perspektiven.de) 2020 machte Audio-Streaming bereits 63,4 Prozent des deutschen Musikmarkts aus; die CD lag noch bei 21,6 Prozent. (musikindustrie.de)
Als Geschenk bedeutete das: Kopfhörer wurden wichtiger, Bluetooth-Boxen wurden zu Alltagsobjekten, Streaming-Abos ersetzten in vielen Fällen CDs oder DVDs. Gleichzeitig verschwand das Materielle nicht vollständig. Vinyl erlebte im selben Zeitraum eine stabile Nische und stand für bewusste Haptik, Sammlerwert und Ritual. Gerade im Kontrast zum Streaming wurde die Schallplatte wieder zu einem Geschenk mit Haltung: nicht praktisch, sondern absichtlich unpraktisch.
Gutscheine, Amazon und die Kultur der Wahlfreiheit
Kaum ein Geschenk der 2010er wirkt auf den ersten Blick nüchterner als der Gutschein. Doch gerade darin zeigt sich viel über das Jahrzehnt. Die Auswahl wurde größer, Geschmäcker wurden individueller, digitale Plattformen machten fast alles verfügbar. Wer einen Gutschein verschenkte, schenkte nicht nur Geldwert, sondern Entscheidungsspielraum.
Der Onlinehandel wuchs dabei rasant. Der HDE bezifferte den Onlineumsatz im deutschen Einzelhandel für 2020 auf 73 Milliarden Euro; 2010 lag der Onlineanteil am Einzelhandel noch bei 4,7 Prozent, 2020 bei 12,6 Prozent. Besonders stark war die Bedeutung von Marktplätzen: Amazon Marketplace und Amazons eigener Handel kamen laut HDE 2020 zusammen auf 53 Prozent des Onlinehandelsumsatzes in Deutschland. (einzelhandel.de)
Passend dazu wurden Geldgeschenke und Gutscheine zum bevorzugten Weihnachtsgeschenk vieler Konsumenten. Eine von EY zitierte Befragung, über die die „Absatzwirtschaft“ 2019 berichtete, kam zu dem Ergebnis, dass 56 Prozent der Verbraucher in Deutschland Geld oder Gutscheine verschenken wollten — ausdrücklich auch, um Fehlkäufe zu vermeiden. (absatzwirtschaft.de)
Kulturell markiert das eine wichtige Verschiebung. Der Gutschein galt lange als wenig persönlich. In den 2010ern wurde er zugleich pragmatischer und normaler. Er passte zu einer Gesellschaft, in der viele Menschen bereits sehr konkrete Vorlieben hatten: bestimmte Marken, Plattformen, Spiele, Serien, Shops. Die persönliche Leistung lag nicht mehr zwingend darin, das Objekt selbst auszuwählen. Sie konnte auch darin liegen, den passenden Möglichkeitsraum zu wählen: Buchhandel, App Store, Gaming-Plattform, Mode-Shop, Streamingdienst, Restaurant, Reiseportal.
Erlebnisgeschenke: Das knappe Gut ist Zeit
Parallel zur Digitalisierung wuchs die Bedeutung von Erlebnisgeschenken. Gutscheine für Fallschirmsprünge, Ballonfahrten, Dinner, Wellness, Kochkurse, Kurzreisen oder Rennstreckenerlebnisse wurden in den 2010ern breit sichtbar — online, in Einkaufszentren, in Warenhäusern und als Boxen im stationären Handel.
Dass daraus ein relevanter Markt geworden war, zeigt ein Blick auf Jochen Schweizer und mydays. ProSiebenSat.1 übernahm 2017 die Mehrheit am Commerce-Geschäft der Jochen Schweizer GmbH und führte es mit mydays zusammen. Der Unternehmenswert wurde damals mit 108 Millionen Euro angegeben; zugleich verwies die Mitteilung auf mehr als 5.000 Handelspartner in Deutschland und Österreich. (prosiebensat1.com)
Das Erlebnisgeschenk beantwortete ein anderes Problem als das Smartphone oder der Gutschein. Es reagierte auf volle Wohnungen, knappe Freizeit und den Wunsch, gemeinsame Zeit aufzuwerten. In einer Wohlstandsgesellschaft, in der viele materielle Grundbedürfnisse erfüllt sind, wirkt ein Erlebnis oft besonderer als ein weiterer Gegenstand. Der Geschenkkarton blieb dabei wichtig: Auch ein immaterielles Erlebnis brauchte eine Form, die man überreichen konnte. So wurde die Box zum Symbol der Dekade — innen kein Produkt, sondern ein Versprechen auf einen Termin, einen Ort, ein Foto, eine Erinnerung.
Personalisierung: Das Fotoalbum kehrt als Datenprodukt zurück
Die 2010er waren auch die Zeit, in der Personalisierung alltäglich wurde. Fotobücher, bedruckte Tassen, Kalender, Kissen, Smartphone-Hüllen, Gravuren, personalisierte Kinderbücher und individuell gestaltete Poster waren keine handwerklichen Sonderfälle mehr, sondern standardisierte Onlineprodukte. Die Grundlage dafür war die Smartphone-Kamera: Es gab plötzlich unzählige digitale Bilder, die darauf warteten, wieder in eine materielle Form gebracht zu werden.
CEWE meldete 2019 die Auslieferung des 60-millionsten CEWE Fotobuchs seit Einführung des Produkts. Allein 2019 wurden nach Unternehmensangaben 6,62 Millionen CEWE Fotobücher verkauft; im selben Jahr verarbeitete CEWE 2,40 Milliarden Fotos. (eqs-news.com)
Das ist kulturgeschichtlich interessant, weil das Fotobuch eine Brücke zwischen analoger Erinnerungskultur und digitaler Bilderflut schlug. Das alte Fotoalbum war familiär, handgemacht, langsam. Das neue Fotobuch war digital gestaltet, industriell produziert und trotzdem persönlich. Es zeigt eine Grundspannung des Jahrzehnts: Nähe wurde nicht weniger wichtig, aber sie wurde häufiger über Interfaces hergestellt. Persönlich war nicht mehr nur, was selbst gebastelt wurde. Persönlich war auch, was aus eigenen Daten, eigenen Bildern und eigenen Erinnerungen professionell gefertigt wurde.
Wearables: Gesundheit wird zum Geschenk
Gegen Ende des Jahrzehnts rückte ein weiterer Geschenktyp in den Vordergrund: Wearables. Fitnessarmbänder, Laufuhren und Smartwatches machten Schritte, Puls, Schlaf und Trainingsziele sichtbar. Apple brachte die Apple Watch am 24. April 2015 unter anderem in Deutschland auf den Markt und positionierte sie zugleich als Uhr, Kommunikationsgerät sowie Gesundheits- und Fitnessbegleiter. (apple.com)
Bis 2020 waren solche Geräte in Deutschland deutlich verbreitet. Das Statistische Bundesamt meldete für das erste Quartal 2020, dass 15,5 Millionen Internetnutzerinnen und Internetnutzer Smartwatches, Fitnessarmbänder oder ähnliche Geräte verwendeten — 23 Prozent der Internetnutzenden. Bei den 10- bis 24-Jährigen lag der Anteil bei 33 Prozent, bei den 25- bis 44-Jährigen bei 30 Prozent. (destatis.de)
Als Geschenk waren Wearables doppeldeutig. Sie konnten Fürsorge ausdrücken: mehr Bewegung, bessere Orientierung beim Sport, ein Sicherheitsgefühl durch Erreichbarkeit. Sie konnten aber auch Druck erzeugen, weil sie den Körper messbar machten. Genau diese Ambivalenz gehört zur 2010er-Kultur. Selbstoptimierung wurde populär, Gesundheit wurde digitalisiert, und Technik rückte näher an den Körper. Ein Fitnessarmband war kein neutrales Accessoire. Es brachte eine Idee davon mit, wie man leben, schlafen, laufen und sich verbessern könnte.
Was von den 2010ern geblieben ist
Die Jahre 2010 bis 2020 haben das Schenken nicht abgeschafft, sondern seine Formen erweitert. Das klassische Geschenk blieb: Bücher, Schmuck, Spielzeug, Kleidung, Süßigkeiten, Parfum, Küchenmaschinen, Spielekonsolen. Aber daneben entstanden neue Normalitäten. Ein Geschenk konnte ein Zugangscode sein, ein Abo, ein Gutschein, ein Erlebnis, ein digital gestaltetes Fotobuch oder ein Gerät, das den Alltag mit Plattformen verbindet.
Der entscheidende Wandel liegt weniger in einzelnen Produkten als in der Logik dahinter. Geschenke wurden flexibler, vernetzter und stärker auf individuelle Nutzung ausgerichtet. Die 2010er machten aus vielen Geschenken keine abgeschlossenen Objekte mehr, sondern Einstiegspunkte: in Mediatheken, App-Stores, Online-Shops, Trainingsdaten, Fotodatenbanken oder Erlebnisportale. Damit wurde das Schenken praktischer — manchmal auch unpersönlicher, manchmal überraschend persönlich. Gerade diese Mischung prägt das Jahrzehnt bis heute: Das perfekte Geschenk muss nicht mehr zwingend lange im Regal stehen. Es kann auch etwas freischalten.
Quellen
- Bitkom e.V.: „Smartphones erobern den Massenmarkt“, 2010. (verbaende.com)
- Bitkom e.V.: „Smartphone-Markt wächst um 3 Prozent auf 10,4 Milliarden Euro“, 2019. (bitkom.org)
- Apple Newsroom: „iPad Available in Nine More Countries on May 28“, 2010. (apple.com)
- Amazon.de / Pressemitteilung: Kindle-Shop und deutschsprachiger Kindle, 2011. (press.aboutamazon.com)
- Tolino / Pressemitteilung: „5 Jahre tolino“, 2018. (unternehmen.thalia.de)
- Spotify Presse: „10 Jahre Spotify in Deutschland“, 2022. (spotify_presse.prowly.com)
- ZEIT ONLINE: Bericht zum Deutschlandstart von Netflix, 2014. (blog.zeit.de)
- ARD/ZDF-Onlinestudie 2019, Media Perspektiven. (media-perspektiven.de)
- Bundesverband Musikindustrie: „Musikindustrie in Deutschland wächst 2020 um 9 Prozent“, 2021. (musikindustrie.de)
- Handelsverband Deutschland: „Online-Monitor 2021“. (einzelhandel.de)
- Absatzwirtschaft / EY: „Das sind die beliebtesten Weihnachtsgeschenke 2019“, 2019. (absatzwirtschaft.de)
- ProSiebenSat.1 Media SE: Übernahme des Commerce-Geschäfts von Jochen Schweizer, 2017. (prosiebensat1.com)
- CEWE Stiftung & Co. KGaA: Meldung zum 60-millionsten CEWE Fotobuch, 2019. (eqs-news.com)
- Apple Newsroom: „Apple Watch Available in Nine Countries on April 24“, 2015. (apple.com)
- Statistisches Bundesamt: „15,5 Millionen Menschen nutzen Smartwatches, Fitnessarmbänder und Co.“, 2020. (destatis.de)
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Teil der Reihe Die Geschichte des Schenkens: eine Zeitreise.