Schenken in den 1980ern: Technik & Marken

Impressionen aus den 1980ern

Die 1980er machten aus vielen Geschenken mehr als hübsche Dinge zum Auspacken. Ein Videorekorder veränderte den Fernsehabend. Ein Walkman machte Musik mobil und privat. Ein C64 stand nicht nur für Spiele, sondern auch für den ersten Kontakt mit Programmierung. Markenjeans, Sneaker und farbige Sweatshirts wurden zu sichtbaren Zeichen von Zugehörigkeit. Gleichzeitig war Deutschland noch geteilt: Während im Westen Unterhaltungselektronik, Heimcomputer und Modeartikel in die Haushalte drängten, hatten Geschenke in der DDR oft eine andere Bedeutung – sie waren mit Knappheit, Beziehungen, Westpaketen und Improvisation verbunden. Die Geschenkekultur der 1980er erzählt deshalb besonders viel über eine Gesellschaft im Übergang: technischer, individueller, markenbewusster – aber auch ungleicher. In westdeutschen Haushalten stieg der Besitz von Videorekordern zwischen 1985 und 1990 von 22 auf 54 Prozent; PCs verbreiteten sich im selben Zeitraum von 13 auf 32 Prozent der Haushalte. (bpb.de)

Technik wird zum Familiengeschenk

Viele große Geschenke der 1980er waren keine kleinen Überraschungen, sondern Anschaffungen für den ganzen Haushalt. Der Videorekorder ist dafür das beste Beispiel. Er machte Fernsehen erstmals zeitlich unabhängiger: Sendungen konnten aufgenommen, Filme ausgeliehen, Familienfeiern überspielt und Kassetten gesammelt werden. Das klingt heute selbstverständlich, war aber ein Bruch mit der Logik des linearen Fernsehens. Wer einen Videorekorder besaß, war nicht mehr vollständig an das Programm gebunden, das ARD, ZDF oder die neuen privaten Sender vorgaben.

Die Geräte waren anfangs teuer. Laut einer BPB-Darstellung kostete ein Videorekorder 1978 durchschnittlich noch rund 2.900 D-Mark, 1984 weniger als 2.000 D-Mark und vier Jahre später bereits Geräte ab etwa 600 D-Mark. Genau diese Preisentwicklung erklärt, warum Videorekorder in den 1980ern vom Luxusobjekt zum typischen Familiengeschenk werden konnten. Geschenkt wurde nicht nur das Gerät selbst, sondern auch das Zubehör: VHS-Leerkassetten, Filmkassetten, Reinigungskassetten, Fernbedienungen, TV-Möbel oder Gutscheine für die Videothek. (bpb.de)

Kulturell war der Videorekorder ein Vorläufer späterer Mediengewohnheiten. Er verschob Kontrolle vom Sender zum Zuschauer. Das Geschenk war also nicht nur Technik, sondern ein Stück Souveränität über Zeit. In den 1980ern begann der Medienkonsum, sich aus festen Sendeplänen zu lösen – ein Weg, der später über DVD, Festplattenrekorder, Mediatheken und Streaming weiterging.

Der C64: Spielen, Lernen, Programmieren

Der Commodore 64 gehört zu den prägendsten Geschenkobjekten des Jahrzehnts. Der Heimcomputer kam 1982 auf den Markt; in Deutschland wurde er ab 1983 verkauft. Sein deutscher Einführungspreis lag bei 1.495 D-Mark, später sanken die Preise deutlich. Der C64 hatte 64 Kilobyte RAM, wurde meist an den Fernseher angeschlossen und konnte mit Kassettenlaufwerk, Diskettenlaufwerk, Joystick und Software erweitert werden. (de.wikipedia.org)

Was ihn als Geschenk so besonders machte: Er war Spielzeug, Lernmaschine und Statusobjekt zugleich. Auf dem C64 liefen Spiele, Schreibprogramme und Lernsoftware. Gleichzeitig konnte man mit BASIC selbst kleine Programme schreiben. Wer einen C64 verschenkte, schenkte nicht nur Unterhaltung, sondern Zugang zu einer neuen Kulturtechnik. Guinness World Records führt den Commodore 64 als meistverkauften Desktop-Computer; die genaue Zahl ist historisch umstritten, moderne Schätzungen liegen bei mindestens 12,5 Millionen Geräten. (guinnessworldrecords.com)

Typische C64-Geschenke bestanden selten aus nur einem Gerät. Dazu kamen Datasette, Diskettenlaufwerk VC1541, Joysticks, Spiele, Handbücher, Zeitschriften oder Leerdisketten. Gerade die Zeitschriftenkultur war wichtig: Computermagazine lieferten Programme zum Abtippen, Tests, Tipps und eine Sprache für eine Generation, die digitale Technik nicht nur konsumierte, sondern ausprobierte. Aus heutiger Sicht war der C64 ein Geschenk an die Bastel- und Experimentierfreude.

Konsolen und Game Boy: Die Zukunft kommt in Modulen

Neben Heimcomputern prägten Spielkonsolen die 1980er. In Deutschland war der Atari VCS, später Atari 2600 genannt, bereits seit 1979 beziehungsweise 1982 präsent. Weltweit verkaufte sich die Konsole rund 30 Millionen Mal. Für westdeutsche Kinderzimmer war sie eine frühe Form des modularen Spielens: Nicht ein fest eingebautes Spiel bestimmte das Gerät, sondern austauschbare Module. (de.wikipedia.org)

Nintendo brachte 1983 in Japan das Family Computer System, kurz Famicom, heraus; daraus wurde international das Nintendo Entertainment System. Mit Spielen wie Super Mario Bros. ab 1985 prägte Nintendo die Ästhetik des Konsolenspiels. Für Europa verlief die Verbreitung nicht überall gleich schnell, und in Deutschland konkurrierte Nintendo mit Heimcomputern wie dem C64. Trotzdem setzte sich in den 1980ern ein Prinzip durch, das bis heute gilt: Das eigentliche Geschenk war oft nicht nur die Konsole, sondern die Möglichkeit, sie immer wieder durch neue Spiele zu erweitern. (nintendo.co.jp)

Der Game Boy markiert den Übergang in die nächste Phase. Er erschien 1989 in Japan, kam in Europa aber erst 1990 auf den Markt; in Deutschland lag der Preis bei 169 D-Mark, oft zusammen mit Tetris. Damit gehört er historisch an die Schwelle zwischen den 1980ern und 1990ern: als technischer Schlusspunkt des Jahrzehnts, aber als deutsches Wunschzettel-Phänomen eher schon zum Beginn der Neunziger. Nintendo nennt für den Game Boy und seine Nachfolger weit über 100 Millionen verkaufte Geräte. (nintendo.com)

Walkman, Kassetten und die private Tonspur

Der Sony Walkman TPS-L2 erschien 1979, wurde aber in den 1980ern zum Symbol einer neuen mobilen Musikkultur. Sony beschreibt den ersten Walkman als Gerät ohne Aufnahmefunktion, das dennoch zu einem großen Erfolg wurde, weil es Stereoklang jederzeit und überall verfügbar machte. 1981 folgte der WM-2, 1983 der besonders kompakte WM-20, der ungefähr die Größe einer Kassette hatte. (sony.com)

Als Geschenk war der Walkman deshalb so stark, weil er Alltag veränderte. Musik war nicht mehr an das Wohnzimmer, das Radio oder die Stereoanlage gebunden. Sie wanderte in die Jackentasche, in den Schulweg, in den Zug, in den Park. Dazu passten Kassetten, Kopfhörer, Batterien, Aufbewahrungsboxen und später auch tragbare CD-Player. Philips und Sony führten die Compact Disc 1982 zunächst in Japan ein; kurz darauf folgten Europa und die USA. Der tragbare CD-Player blieb in den 1980ern allerdings noch deutlich teurer und weniger alltäglich als der Kassetten-Walkman. (philips.nl)

Die kulturelle Bedeutung liegt in der Privatisierung von Klang. Ein Walkman war ein Geschenk, das einen eigenen Raum schuf, ohne dass man den Ort wechseln musste. In dieser Linie stehen später Discman, MP3-Player, iPod und Smartphone. Die 1980er erfanden nicht die Liebe zur Musik, aber sie machten sie tragbar.

Markenklamotten: Geschenke, die man sehen konnte

Nicht nur Elektronik veränderte das Schenken. Auch Kleidung wurde in den 1980ern stärker zur sichtbaren Botschaft. Markenjeans, Sneaker, Sweatshirts, Poloshirts, Trainingsjacken und Uhren waren Geschenke, die man am nächsten Tag in der Schule, im Büro oder in der Stadt zeigen konnte. Das war nicht völlig neu, bekam aber in den 1980ern eine andere Intensität.

Levi’s etwa machte 1985 mit dem berühmten „Laundrette“-Werbespot die 501-Jeans zu einem europäischen Popkulturzeichen. Nike brachte 1985 den Air Jordan 1 heraus, der Basketballschuh und Straßenmode enger miteinander verband. Benetton wiederum wurde ab den frühen 1980ern durch Oliviero Toscanis Kampagnen zu einer global wiedererkennbaren Marke; der spätere Slogan „United Colors of Benetton“ steht bis heute für diese Phase. (levistrauss.com)

Als Geschenke funktionierten solche Markenartikel anders als ein Buch oder ein Haushaltsgerät. Sie waren öffentlich. Sie sagten etwas über Geschmack, Jugendkultur, Kaufkraft und Zugehörigkeit. Gerade deshalb konnten sie begehrt und umstritten sein. Die 1980er waren ein Jahrzehnt, in dem Konsum sichtbarer wurde – und Geschenke stärker Teil der Selbstdarstellung.

Spielzeug wird zur Medienwelt

Auch klassisches Spielzeug veränderte sich. Der Rubik’s Cube, 1974 von Ernő Rubik erfunden und ab 1980 international unter diesem Namen vermarktet, wurde Anfang der 1980er zu einem weltweiten Phänomen. Innerhalb von zwei Jahren sollen rund 100 Millionen Würfel gekauft worden sein. Er war ein Geschenk, das Geschick, Geduld und Ehrgeiz versprach – weniger passives Spielzeug als Denkaufgabe für Hände und Kopf. (museumofplay.org)

Zur gleichen Zeit wurden Spielzeuge stärker mit Geschichten, Serien und Figurenwelten verbunden. Mattels Masters of the Universe verband Actionfiguren mit Mini-Comics und einer Zeichentrickserie, die von 1983 bis 1985 lief. Hasbros Transformers starteten 1984 mit Figuren, Hintergrundgeschichten, Comics und Fernsehserie. Spielzeug war damit nicht mehr nur Objekt, sondern Teil eines Medienverbunds. (museumofplay.org)

Daneben standen Baukästen und Konstruktionsspielzeuge für eine andere Linie des Schenkens. LEGO Technic war bereits 1977 eingeführt worden und zielte auf realistischere Modelle mit Mechanik. In den 1980ern passte diese Art von Spielzeug hervorragend zum Technikoptimismus des Jahrzehnts: bauen, verstehen, bewegen, umbauen. (lego.com)

DDR: Geschenke unter Bedingungen der Knappheit

Über die 1980er in Deutschland zu schreiben, ohne die DDR mitzudenken, würde die Geschenkekultur halbieren. Während im Westen Videorekorder, Heimcomputer und Markenmode immer sichtbarer wurden, verschärften sich in der DDR in den 1980er Jahren Versorgungsprobleme und Qualitätsunterschiede. Die Bundeszentrale für politische Bildung beschreibt, dass sich die Versorgung mit Konsumgütern in den 1980ern verschlechterte und Vergleiche mit dem Westen durch Westfernsehen und persönliche Beziehungen ständig präsent waren. (bpb.de)

Geschenke hatten deshalb oft eine andere Wertigkeit. Kaffee, Schokolade, Seife, Kosmetik, Südfrüchte, Kleidung, Schallplatten oder technische Kleinigkeiten konnten besondere Bedeutung gewinnen, wenn sie schwer erhältlich waren. Westpakete waren dabei mehr als private Aufmerksamkeiten. Sie machten Unterschiede zwischen den Systemen sinnlich erfahrbar: durch Geruch, Verpackungen, Marken und Materialien. Die BPB beschreibt Westpakete als direkte Kommunikation zwischen Ost und West und als Gegenstand politischer und ökonomischer Vergleiche. (bpb.de)

Auch Intershops gehörten zu dieser Konsumlandschaft. Dort wurden gegen Devisen oder Forum-Schecks Waren verkauft, die im normalen DDR-Handel schwer oder gar nicht zu bekommen waren: Lebensmittel, Alkohol, Tabak, Kleidung, Spielzeug, Schmuck, Kosmetik, technische Geräte oder Schallplatten. Für die Geschenkekultur bedeutete das: Nicht allein der Geldwert zählte, sondern die Verfügbarkeit. Was im Westen ein normales Mitbringsel sein konnte, wurde im Osten unter Umständen zum außergewöhnlichen Geschenk. (ddr-museum.de)

Was von den 1980ern bleibt

Viele Geschenkideen der 1980er wirken heute erstaunlich gegenwärtig. Der Videorekorder kündigte die Idee an, Medien dann zu nutzen, wenn man selbst Zeit hat. Der Walkman machte persönliche Musik mobil. Der C64 brachte Computer in Haushalte und verband Spiel mit Lernen. Konsolen und Game Boy etablierten Plattformen, die durch Zubehör und Software immer weiterwuchsen. Markenmode zeigte, dass Geschenke auch Identität stiften.

Die 1980er waren deshalb ein Scharnierjahrzehnt. Geschenke wurden technischer, sichtbarer und individueller. Sie standen für Freizeit, Selbstbestimmung und Zugehörigkeit, aber auch für Kaufkraft und Unterschiede zwischen Ost und West. Wer heute ein Smartphone, Kopfhörer, Sneaker, eine Spielkonsole oder ein Streaming-Abo verschenkt, bewegt sich noch immer in Mustern, die in den 1980ern besonders deutlich wurden: Ein gutes Geschenk ist nicht nur ein Gegenstand. Es öffnet eine Praxis, einen Stil, manchmal sogar eine kleine eigene Welt.

Quellen

• Bundeszentrale für politische Bildung: „Gesellschaft, Alltag und Kultur in der Bundesrepublik“, Daten zu Konsum, Freizeit, Videorekordern und PCs. bpb.de
• Bundeszentrale für politische Bildung: „Tele-Visionen – Entwicklung der Videoausstattung in der Bundesrepublik“, Angaben zu Videorekorderpreisen und Verbreitung. bpb.de
• Guinness World Records: „Best-selling desktop computer“, Commodore 64, Verkaufszahlen und Einordnung. guinnessworldrecords.com
• Wikipedia: „Commodore 64“, technische Daten, Markteinführung, deutscher Einführungspreis. de.wikipedia.org
• Sony Group: „Product & Technology Milestones – Personal Audio“, Walkman-Modelle TPS-L2, WM-2 und WM-20. sony.com
• Philips Museum: „The Compact Disc: The audio revolution“, Einführung der CD 1982/1983. philips.nl
• Nintendo: „Corporate History“, Markteinführungen von Famicom/NES, Game & Watch und weiteren Nintendo-Produkten. nintendo.co.jp
• Nintendo Deutschland: „Game Boy“, Unternehmensgeschichte und Verkaufszahlen. nintendo.com
• Wikipedia: „Game Boy“, europäische Markteinführung und deutscher Preis. de.wikipedia.org
• Wikipedia: „Atari 2600“, Deutschlandstart und weltweite Verkaufszahlen. de.wikipedia.org
• Levi Strauss & Co.: Beitrag zum „Laundrette“-Werbespot von 1985. levistrauss.com
• Nike: Air Jordan 1, ursprüngliche Veröffentlichung 1985. nike.com
• FashionUnited: Oliviero Toscani und Benetton-Kampagnen ab den frühen 1980ern. fashionunited.de
• The Strong National Museum of Play: Rubik’s Cube. museumofplay.org
• The Strong National Museum of Play: Masters of the Universe. museumofplay.org
• LEGO: Geschichte von LEGO Technic. lego.com
• Bundeszentrale für politische Bildung: „Bananen, gute Apfelsinen, Erdnüsse u. a. sind doch keine kapitalistischen Privilegien“, Konsum und Mangel in der DDR. bpb.de
• Bundeszentrale für politische Bildung: „Päckchen von drüben“, Westpakete und deutsch-deutsche Alltagsgeschichte. bpb.de
• DDR Museum: „Läden und Kaufhäuser der DDR: Intershop“, Sortiment und Funktion der Intershops. ddr-museum.de

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Teil der Reihe Die Geschichte des Schenkens: eine Zeitreise.

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